Retailerii își schimbă tacit politicile de returnare: Iată de ce ar trebui să fii atent în această perioadă de Black Friday
Sezonul cumpărăturilor a sosit, iar mulți se pregătesc pentru reduceri însemnate de Black Friday și Cyber Monday, gândindu-se că pot returna ușor produsele necorespunzătoare. Totuși, este esențial să fii conștient că multe companii au început să își înăsprească politicile de returnare în ultimii ani. Din perspectiva unui profesor de marketing, este clar că retailerii se luptă cu avalanșa de returnări care urmează evenimentelor de cumpărare, iar această provocare scoate la iveală costurile ascunse ale comodității.
Conform Asociației Naționale a Retailerilor din SUA, returnările costă aproape 890 de miliarde de dolari anual. Această sumă uriașă provine parțial din fraudă, care cuprinde practici neetice cum ar fi „wardrobing” (cumpărarea și purtarea temporară a unor articole pentru a fi returnate) sau pretinderea că un produs nu a fost livrat niciodată.
Pentru retailerii online, returnările reprezintă un sistem logistic complex, necesitând transport, inspectare, repoziționare și, adesea, reambalare a articolelor returnate. De multe ori, produsele returnate nu pot fi revândute la preț întreg, ceea ce generează pierderi semnificative. Procesarea returnărilor implică, de asemenea, costuri suplimentare legate de forța de muncă și operațiuni, erodând astfel marjele de profit.
Transformarea returnărilor în era comerțului electronic
Politicile de returnare au evoluat dramatic cu apariția comerțului electronic. Înainte de expansiunea vânzărilor online, cumpărăturile ofereau o experiență senzorială: consumatorii puteau simți țesăturile, încerca îmbrăcăminte și observa culorile în lumina naturală. În contrapartidă, online-ul elimină aceste indicii esențiale, ceea ce duce la o incertitudine crescută și, prin urmare, rate mai mari ale returnărilor. Un studiu realizat de Capital One arată că produsele cumpărate online sunt returnate de aproape trei ori mai mult decât cele achiziționate din magazine fizice.
Pandemia COVID-19 a accelerat această tendință, iar retailerii au fost nevoiți să ajusteze politicile de returnare pentru a încuraja vânzările. În 2020, returnările au reprezentat 10.6% din vânzările totale din retailul american, cifra aproape dublându-se față de anul precedent, și ajungând la 16.6% în 2021. Consumatorii, incapabili să probeze produsele în magazine, au început să comande mai multe dimensiuni și stiluri, păstrând un singur articol și returnând restul.
Costurile ridicate ale comodității
Majoritatea lanțurilor de aprovizionare sunt concepute pentru a funcționa într-o singură direcție: de la producție la consum. Returnările inversează acest flux, adăugând costuri și complexitate suplimentară. Returnările la magazin erau o procedură simplă, în care un client aducea produsul înapoi, iar personalul de vânzări inspecta produsul și, dacă era în stare bună, îl replasa pe raft.
În schimb, returnările online sunt mult mai complicate, produsele putând petrece săptămâni în transport și, adesea, ajungând în stare în care nu mai pot fi vândute. Ratele logistice complică în plus problema, deoarece consumatorii s-au obișnuit cu transportul gratuit, ceea ce înseamnă că retailerii plătesc de două ori: o dată pentru livrare și încă o dată pentru recuperarea articolului returnat.
În prezent, retailerii caută să găsească un echilibru între menținerea bunăvoinței clienților și păstrarea profitabilității. O soluție posbilă este creșterea prețurilor, dar în contextul actual al inflației, consumatorii sunt sensibili la majorările de preț. O altă abordare mai comună este înăsprirea politicilor de returnare.
Pentru a implementa aceste măsuri, unele companii au început să perceapă taxe mici pentru returnări, chiar dacă clientul își trimite produsul înapoi pe cheltuiala sa. Retailerul direct către consumator Curvy Sense, de exemplu, oferă returnări și schimburi nelimitate pentru o sumă inițială de 2.98 dolari. Altele, precum Sephora și Ulta, și-au redus perioada de returnare de la 60 la 30 de zile. De asemenea, multe branduri adaugă etichete mari și vizibile pe produse pentru a descuraja consumatorii de a le purta și a le returna ulterior.
Politicile de returnare în era actuală
Mai puțini retaileri anunță public aceste schimbări, care sunt adesea incluse tacit în micile detalii ale politicilor de returnare, care sunt acum mai lungi, mai specifice și mult mai puțin indulgente decât înainte. În fața sezonului de cumpărături, este bine să reflectezi înainte de a face o achiziție. Întreabă-te: este acest produs cu adevărat dorit sau plănuiesc să-l returnez mai târziu?
Atunci când este posibil, este mai bine să cumperi în persoană și să returnezi în persoană. Iar dacă alegi cumpărăturile online, asigură-te că te familiarizezi cu politica de returnare.
