Studiu: Consumatorii percep produsele proiectate de AI ca mai puțin sustenabile
Un studiu realizat de cercetători de la J. Mack Robinson College of Business din cadrul Universității Georgia State și de la University of South Florida avertizează companiile care mizează pe inteligența artificială pentru proiectarea produselor: tehnologia poate face produsele mai eficiente, dar nu îi face neapărat pe consumatori să le perceapă ca mai sustenabile. În fapt, efectul poate fi invers. Cercetarea a fost publicată în Journal of the Academy of Marketing Science.
„Am analizat specific proiectarea produselor și modul în care oamenii percep AI-ul și sustenabilitatea, iar în rândul designerilor de produse exista convingerea clară că AI-ul nu va pune aceeași atingere umană și aceeași grijă în spatele conceperii unui produs precum ar face-o un om”, a declarat Barbara Duffek, profesor asistent de marketing la Georgia State și coautor al studiului.
După experimente controlate, interviuri aprofundate cu designeri de produse și un test publicitar live pe platforma Meta, cercetătorii au identificat un tipar constant: atunci când consumatorii află că un produs a fost proiectat de AI și nu de un om, ei îl evaluează ca fiind mai puțin sustenabil. Într-unul dintre experimente, un rucsac identic a primit un punctaj de 4,27 din 7 la capitolul sustenabilitate percepută atunci când era descris ca fiind proiectat de un om, dar doar 3,61 când același rucsac era etichetat drept „proiectat de AI”. Produsul nu s-a schimbat deloc; doar povestea din spatele lui.
Într-un test A/B live cu reclame pentru o cană reutilizabilă, cercetătorii au constatat că prezentarea produsului ca „proiectat de AI” a redus rata de clic și a diminuat implicarea la o fracțiune din cea generată de versiunea „proiectată de om”. Într-un alt experiment, când li s-a oferit o periuță de dinți gratuită, cu accent pe sustenabilitate, mai mult de trei sferturi dintre participanți au ales varianta proiectată de om în detrimentul celei proiectate de AI, deși cele două periuțe erau identice.
Pentru companiile care investesc resurse în dezvoltarea de produse asistată de AI, această situație generează un paradox real. Tehnologia poate face un produs mai sustenabil în termeni obiectivi, dar dacă marketingul evidențiază rolul AI-ului, poate submina involuntar tocmai încrederea consumatorilor în afirmația pe care compania încearcă să o facă.
„Pe măsură ce am realizat interviurile pentru a înțelege de ce consumatorii au mai puțină încredere în produsele proiectate de AI, a devenit clar că explicația este emoțională, nu tehnică. Am descoperit că oamenii percep sustenabilitatea ca fiind în mod inerent despre dragoste și grijă față de mediu și societate”, a explicat Duffek.
Prin interviuri cu directori seniori din domeniul designului de produs, echipa a identificat un concept pe care l-au numit „grijă autentică” – senzația că dragoste reală, intenționalitate și preocupare morală au fost implicate în realizarea unui produs. Unul dintre executivi a formulat direct: „De ce i-ar păsa AI-ului dacă produsul meu este sustenabil, așa cum i-ar păsa unui om? AI-ul nu are copii care vor umbla pe Pământ peste 100 de ani.”
Testarea statistică a confirmat că percepția „grijii autentice” este mecanismul care leagă implicarea AI-ului de evaluările mai scăzute de sustenabilitate. Consumatorii asociază sustenabilitatea cu valori umane – empatie, responsabilitate, intenție morală – și, în mod implicit, nu extind aceleași presupuneri asupra unei mașini, chiar și a uneia foarte performante.
Vestea bună pentru branduri este că acest decalaj de percepție nu este fix. Cercetătorii au arătat că, atunci când companiile prezintă explicit AI-ul ca fiind „ghidat de grijă autentică pentru rezultate de mediu și sociale”, penalizarea legată de sustenabilitate scade semnificativ, deși nu dispare complet. Simpla transparență cu privire la utilizarea AI-ului, pe de altă parte, nu ajută deloc. Nici nivelul de cunoaștere a tehnologiei de către consumator nu contează – biasul apare indiferent de familiaritatea cu tehnologia.
Astfel, soluția nu este ascunderea rolului AI-ului sau speranța că nimeni nu va observa, ci comunicarea activă a valorilor din spatele deciziilor de proiectare, nu doar a capacităților tehnologiei. O companie care spune „AI-ul nostru a fost construit pentru a minimiza impactul asupra mediului” va avea un efect diferit față de una care spune simplu „proiectat de AI”.
Studiul apare într-un moment în care inteligența artificială este integrată în aproape fiecare etapă a dezvoltării de produse, de la idee până la producție, iar autoritățile de reglementare se îndreaptă spre a impune companiilor să dezvăluie rolul AI-ului în proiectare. Această combinație – mai mult AI implicat, mai multă dezvăluire obligatorie – face cercetarea deosebit de actuală.
