Ordinea mesajelor de sustenabilitate influențează comportamentul turiștilor
Un studiu recent arată că eficacitatea mesajelor despre sustenabilitate nu depinde doar de conținutul lor, ci și de ordinea în care sunt prezentate. Reacția emoțională declanșată de un mesaj poate influența modul în care oamenii interpretează următorul mesaj despre inițiative ecologice.
Cercetarea, publicată în Journal of Travel & Tourism Marketing, a fost realizată de profesorul Insin Kim și dr. Alisa Kazakova de la Pusan National University, împreună cu dr. Marcel Bastiaansen de la Breda University of Applied Sciences și Tilburg University din Țările de Jos. Echipa a dezvoltat un cadru de procesare emoțională pe etape care clarifică rolurile distincte ale excitării emoționale și ale valenței emoționale în procesarea mesajelor de sustenabilitate.
Cercetătorii au testat acest cadru în două studii complementare care au combinat dovezi neuronale și comportamentale. Primul studiu, bazat pe un experiment de electroencefalografie cu 64 de canale, a arătat că expunerea prealabilă la degradarea mediului în context turistic a crescut atenția timpurie și implicarea neuronală susținută față de soluțiile ecologice prezentate ulterior.
Al doilea studiu a arătat că aceeași secvență de mesaje, de la negativ la pozitiv, a produs o schimbare pozitivă a valenței emoționale bazată pe contrast, ceea ce a crescut intenția de a adopta un comportament pro-mediu.
Rezultatele indică faptul că excitarea emoțională și valența joacă roluri diferite în procesul de persuasiune. Excitarea pare să faciliteze atenția timpurie și procesarea mesajului, dar nu a influențat direct intenția participanților de a se implica în comportamente pro-mediu. Evaluarea bazată pe valență a apărut ca factorul principal asociat cu judecata ulterioară și intenția comportamentală.
Profesorul Kim explică: „Rezultatele noastre clarifică rolurile funcționale distincte ale excitării și valenței în etapele succesive ale persuasiunii: activarea emoțională timpurie facilitează atenția și procesarea mesajului, în timp ce evaluarea ulterioară bazată pe valență determină judecata și formarea intenției.”
Descoperirile au implicații practice pentru organizațiile din turism care se bazează pe participarea vizitatorilor pentru a sprijini activități ecologice. Companiile aeriene, operatorii de croazieră și destinațiile naturale ar putea structura comunicarea despre sustenabilitate ca o secvență emoțională, în loc să prezinte inițiativele ecologice ca mesaje izolate.
De exemplu, strategia ar putea atrage mai întâi atenția asupra unei preocupări de mediu, apoi ar putea prezenta o soluție credibilă și realizabilă, cum ar fi alegerea unor opțiuni de călătorie cu emisii reduse de carbon, sprijinirea conservării marine sau contribuția la protejarea destinațiilor turistice.
Cercetătorii sugerează că o progresie atent concepută de la preocuparea pentru mediu la o soluție pozitivă și fezabilă poate ajuta la transformarea atenției sporite în implicare constructivă. Cu toate acestea, informațiile despre mediu ar trebui să fie autentice și proporționate, nu concepute pur și simplu pentru a speria sau copleși vizitatorii.
Conectarea informațiilor de mediu semnificative emoțional cu o soluție credibilă și acționabilă ar putea ajuta organizațiile să încurajeze o participare mai mare la inițiativele pro-mediu. În următorii ani, această strategie ar putea influența modul în care mesajele de sustenabilitate sunt transmise prin platformele digitale de rezervare, aplicațiile de destinație, indicatoarele inteligente și experiențele turistice imersive.
În loc să se bazeze pe un singur apel de mediu, organizațiile ar putea coordona mesajele în diferite etape ale călătoriei vizitatorilor. Studiul demonstrează că persuasiunea eficientă nu depinde doar de evocarea excitării emoționale, ci de ghidarea atenției timpurii către o evaluare pozitivă a soluțiilor credibile.
Kim concluzionează: „Campaniile viitoare ar trebui concepute nu doar pentru a evoca reacții intense, ci pentru a ghida atenția timpurie către o evaluare pozitivă a soluțiilor credibile și, în cele din urmă, către o disponibilitate de a acționa responsabil.”
Acest principiu ar putea informa și comunicarea despre climă, conservare, sănătate publică și alte domenii cu impact social dincolo de turism.
