Gemenii digitali ai celebrităților ar putea crește încrederea în serviciile de asistență
Replicile digitale ale unor celebrități, controlate de inteligență artificială sau de operatori umani, ar putea schimba modul în care clienții percep serviciile de asistență. Un studiu publicat în Journal of Management Information Systems analizează fenomenul numit „Celebrity-as-a-Service”, prin care companiile folosesc astfel de reprezentări virtuale pentru a interacționa direct cu clienții.
Lingyao (Ivy) Yuan, profesoară asociată de sisteme informaționale și analiză de business la Ivy College of Business din cadrul Universității de Stat Iowa, explică mecanismul psihologic: „Când oamenii văd fața familiară a unei persoane celebre care le place, apare un efect de halou. Sentimentele pozitive pe care le au față de acea persoană se pot transfera asupra modului în care percep serviciul, chiar înainte ca acesta să înceapă.”
Yuan a realizat studiul împreună cu Antino Kim, profesor asociat de sisteme informaționale la Universitatea Indiana, Mike Seymour, cercetător în inovație digitală la Universitatea din Sydney, și Alan R. Dennis, profesor distins de sisteme informaționale la Universitatea Indiana. Echipa a creat un prototip digital care folosea fața actorului Hugh Jackman pe un reprezentant virtual, respectând legislația americană privind utilizarea echitabilă în scopuri de cercetare. Actorul a fost ales pentru notorietatea ridicată, imaginea publică predominant pozitivă și cariera diversă în film, televiziune și teatru.
Cercetătorii au desfășurat două experimente controlate în care participanții au interacționat fie cu versiunea celebritate, fie cu o versiune obișnuită a reprezentantului, ambele oferind același tip de asistență. Ulterior, participanții au evaluat experiența după mai multe criterii, inclusiv dacă reprezentantul părea „capabil, binevoitor și onest”.
„Participanții au evaluat constant agentul digital celebru mai favorabil la fiecare dintre aceste criterii, deși calitatea serviciului nu s-a schimbat”, a declarat Yuan. Ea a explicat că rezultatele scot în evidență un efect psihologic puternic: „participanții au părut să transfere o parte din sentimentele pozitive față de celebritate asupra serviciului în sine”.
În al doilea experiment, cercetătorii au introdus erori frecvente în asistența clienților, precum înțelegerea greșită a unui nume, a unei adrese sau solicitarea de a repeta informații. De obicei, astfel de greșeli erodează încrederea și cresc frustrarea, însă participanții care au interacționat cu versiunea celebritate s-au dovedit semnificativ mai îngăduitori. „Sentimentele pozitive atașate celebrității din lumea reală au acționat ca un tampon psihologic împotriva erorilor și au atenuat judecata clienților”, a spus Yuan.
Cercetătorii nu au găsit dovezi ale unei „aversiuni față de algoritmi”, ceea ce înseamnă că participanții nu au fost mai critici atunci când avatarul celebrității era controlat de inteligență artificială, ci nu de un om.
Rezultatele ar putea ajuta companiile să conceapă experiențe de asistență digitală mai eficiente, dar ridică și întrebări importante pentru clienți. Pe măsură ce „oamenii digitali” devin mai frecvenți, companiile ar putea personaliza reprezentanții virtuali pentru fiecare client, „potrivind celebrități sau asistenți digitali cu vârsta, limba sau preferințele personale ale utilizatorului”.
Yuan subliniază că transparența și ghidurile etice vor deveni tot mai importante: „Clienții trebuie să fie conștienți că în spate există inteligență artificială. Această tehnologie poate oferi valoare reală atunci când este folosită într-un mod reglementat și etic, iar pe măsură ce expunerea la ea crește, este important să ne consolidăm înțelegerea comună asupra ei.”
Studiul sugerează, de asemenea, că în cazul inteligenței artificiale aspectul contează. „O față familiară poate să nu schimbe cât de bine funcționează un serviciu, dar poate schimba modul în care oamenii se simt atunci când îl folosesc”, a concluzionat Yuan.
