Brandul ca sursă de sens: ce arată cercetarea despre angajații din casele de lux
Un studiu realizat de cercetătoarea în organizații Rachel Waldo, la Universitatea Lund, arată că brandul joacă un rol important în felul în care angajații își percep munca, iar acest rol a fost mult timp neglijat. Cercetarea se bazează pe 39 de interviuri aprofundate cu angajați din diferite funcții în cadrul unor case de lux din grupul LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton).
Waldo propune un concept organizațional nou: „brand enchantment”, adică fermecarea prin brand. Ea folosește termenul cu referire la angajați, nu la consumatori, și descrie procesul prin care aceștia dezvoltă o legătură emoțională cu brandul, îmbrățișând și susținând semnificațiile sale simbolice: meșteșugul, creativitatea, moștenirea, frumusețea, exclusivitatea și prestigiul.
Prin aceste semnificații, angajații ajung să vadă munca drept parte a ceva mai mare decât sarcinile și rutina de zi cu zi, sau ca pe o activitate plăcută și mai puțin monotonă. Majoritatea celor intervievați nu erau designeri sau creatori de produse, ci lucrau în domenii juridice, de marketing sau în alte roluri administrative.
Poveștile angajaților și tensiunile dintre ideal și realitate
Un angajat pe nume Mathieu, care ocupa o funcție de vânzări la nivel înalt, a povestit că a fost atașat de produsele brandului încă din tinerețe și că purta același parfum și după decenii, ca angajat. Când munca devenea frustrantă, își căuta inspirația în creațiile de haute couture ale casei, care reprezentau viziunea artistică și meșteșugul fondatorului. Waldo susține că aceste întâlniri l-au ajutat să se reconecteze cu lumea glamuroasă a brandului și să depășească dificultățile și dezamăgirile de la serviciu.
Teza contestă însă ideea că angajații preiau pur și simplu mesajele corporative. Cercetătoarea a constatat că aceștia se raportează activ la semnificațiile brandului, îmbrățișându-le și susținându-le, dar recunoscând uneori și tensiuni între idealurile brandului și realitatea organizațională.
Această tensiune apare în povestea lui Maelle, care lucra la dezvoltarea ambalajelor pentru o casă de vinuri și spirtoase de lux. Ea și-a exprimat frustrarea că reducerile de costuri și logica de piață de masă pareau uneori în contradicție cu valorile de meșteșug, raritate și excelență asociate brandului. Cu toate acestea, a rămas profund atașată de ceea ce numea know-how-ul excepțional și expertiza de producție ale brandului. Documentarea despre moștenirea produselor și procesul de fabricație i-a permis să-și vadă munca drept o contribuție la moștenirea și succesul brandului, în ciuda realităților mai puțin strălucitoare ale sarcinilor zilnice.
Munca plină de sens, explicată prin brand
Pe baza acestor povești, Waldo a dezvoltat un al doilea concept: „brand-enchanted meaningful work”, adică munca plină de sens prin fermecarea brandului. Ea îl definește ca o experiență a muncii ca fiind semnificativă, bazată pe semnificațiile brandului și pe emoțiile pe care acesta le evocă. Angajații își trag sensul nu doar din ceea ce fac, ci și din ceea ce reprezintă brandul și din legătura emoțională pe care o au cu el.
„Aceasta este probabil principala mea contribuție teoretică. Cercetarea despre munca plină de sens s-a concentrat în mod tradițional asupra designului postului, conducerii, valorilor personale sau relațiilor la locul de muncă. Aici identific brandul însuși ca o sursă de sens insuficient explorată până acum și demonstrez mecanismele emoționale prin care acest sens este creat”, concluzionează Waldo.
Într-un moment în care organizațiile concurează tot mai mult pentru talent prin scop, identitate și valori, constatările cercetării sugerează că brandurile nu vând doar produse. Ele pot oferi angajaților și poveștile prin care aceștia își construiesc munca drept una plină de sens. Întrebarea nu mai este doar de ce consumatorii se atașează de branduri, ci și de ce o fac angajații.
