Conștientizarea problemelor de mediu nu îi oprește pe cumpărători să aleagă moda ultra-rapidă
Un nou studiu sugerează că simpla conștientizare a impactului asupra mediului nu este suficientă pentru a descuraja achizițiile din sectorul modei ultra-rapide, prețul și confortul având prioritate în fața preocupărilor legate de sustenabilitate.
Cercetarea, publicată în Journal of Global Fashion Marketing, vine în contextul în care un sondaj a arătat că principalii retaileri de modă rapidă Temu și Shein au atras împreună 1,5 milioane de clienți australieni în plus în ultimul an. În total, 4,7 milioane de australieni au cumpărat de la Temu și 2,6 milioane de la Shein în anul încheiat în iunie 2025.
Un coautor al studiului a declarat că, în ciuda acestei tendințe, este important de înțeles că achizițiile din moda ultra-rapidă nu sunt pur și simplu impulsive sau lipsite de gândire. Participanții la studiu au pus în balanță sustenabilitatea față de preț și confort, apoi au folosit bugete și planificare atentă pentru a face alegerile să pară mai acceptabile.
„Acești cumpărători nu acționau neapărat fără să gândească. Unii petreceau timp construind liste de dorințe, lăsau produse în coș și așteptau momentul potrivit pentru a cumpăra, chiar dacă percepeau achiziția finală ca spontană”, a explicat cercetătorul.
Cercetătorii au identificat două tipare psihologice care ajută la explicarea acestei contradicții aparente: „spontaneitatea strategică” și „atenuarea cognitivă”.
Spontaneitatea strategică descrie modul în care cumpărătorii se pregătesc pentru achiziții construind liste de dorințe, lăsând produse în coș, monitorizând reducerile și așteptând ziua de salariu, în timp ce percep achiziția finală ca spontană. Un participant a descris planificarea din spatele cumpărăturii: „Adaug lucruri în coș și aștept ziua de salariu sau o notificare de reducere.”
Participanții au descris și rețelele sociale ca o influență importantă, expunându-i la tendințe și facilitând trecerea rapidă de la descoperirea unui produs la cumpărarea acestuia. Un participant și-a amintit: „Derulez pe TikTok și văd pe cineva prezentând o colecție Shein. Zece minute mai târziu, am aceleași trei produse în coș.”
Ce anume au accesat, căutat și salvat participanții a influențat și recomandările și promoțiile pe care le-au văzut ulterior, ceea ce îi putea menține implicați pe platforme.
Un alt coautor al studiului a declarat că participanții erau adesea conștienți de impactul modei ultra-rapide asupra mediului, dar această cunoaștere nu le schimba neapărat comportamentul.
„În schimb, unii își creau reguli sau limite personale care îi ajutau să se simtă mai confortabil să meargă înainte cu o achiziție”, a spus el.
Cercetătorii au numit acest fenomen „atenuare cognitivă”, prin care cumpărătorii folosesc bugete, limite de cheltuieli și alte raționalizări pentru a face achizițiile să pară mai acceptabile în ciuda preocupărilor lor. Pentru un participant, aceasta însemna să pună temporar deoparte acele preocupări: „Știu că e rău pentru planetă, dar când am un buget limitat și am nevoie de o ținută pentru sâmbătă, pur și simplu ignor asta.”
Cercetătorii au sugerat că mesajele despre sustenabilitate ar putea fi mai eficiente dacă s-ar adresa priorităților imediate ale cumpărătorilor, inclusiv accesibilitatea și raportul calitate-preț. Arătarea costului per purtare al unui articol de îmbrăcăminte, de exemplu, ar putea ajuta consumatorii să compare valoarea pe termen lung a hainelor durabile cu cea a articolelor mai ieftine care pot fi purtate doar de câteva ori.
Studiul s-a bazat pe interviuri cu 20 de tineri australieni din generația millennial și a fost conceput pentru a oferi o perspectivă mai profundă asupra deciziilor lor de cumpărare, mai degrabă decât pentru a determina cât de răspândite sunt aceste comportamente în rândul populației australiene.
