Loialitatea față de brandurile de fast-food, influențată de experiențele emoționale, nu doar de calitatea serviciilor
Un studiu realizat pe un eșantion de peste 800 de clienți ai restaurantelor de tip fast-food sugerează că loialitatea față de un brand nu este determinată exclusiv de satisfacția legată de produs sau serviciu, ci și de experiențele emoționale ale consumatorilor.
Cercetarea, publicată în International Journal of Internet Marketing and Advertising, s-a concentrat pe consumatorii de fast-food din Peru, dar concluziile ar putea fi relevante și pentru brandurile similare din alte piețe emergente. Datele au fost colectate printr-un chestionar online și analizate cu ajutorul unei tehnici statistice cunoscute sub numele de modelare prin ecuații structurale, care testează relațiile dintre multiple variabile.
Rezultatele indică faptul că percepția asupra calității serviciilor este asociată cu gradul de satisfacție față de brand. Satisfacția, la rândul ei, este legată de fericirea clienților și de nivelul de atașament emoțional față de brand — descris în studiu ca „brand love” — și, implicit, de loialitatea față de acesta.
Cercetarea face o distincție între satisfacția clientului, care ține cont de măsura în care așteptările au fost îndeplinite, și fericire, care reflectă un răspuns emoțional pozitiv mai amplu la experiența cu brandul respectiv.
Constatările se adaugă unui număr relativ redus de lucrări care au analizat împreună fericirea și atașamentul emoțional față de brand și au implicații pentru această piață emergentă specifică, unde factorii culturali pot influența modul în care clienții evaluează serviciile și dezvoltă relații cu brandurile.
Pentru companiile din sectorul fast-food, rezultatele sugerează că îmbunătățirea serviciilor, singură, poate fi insuficientă. Managerii trebuie să se concentreze și asupra experiențelor care generează emoții pozitive, ceea ce ar putea consolida atașamentul clienților față de un brand și disponibilitatea acestora de a rămâne loiali.
