Cercetările arată că oamenii subestimează cât de mult pot varia timpii de așteptare
De la cozile de la cafenele până la centrele de relații cu clienții, majoritatea oamenilor cred că au o idee bună despre cât durează un serviciu. Însă un nou studiu realizat de University of Florida Warrington College of Business arată că aceștia subestimează frecvent cât de variabile pot fi timpii de servire, o eroare de percepție cu implicații importante atât pentru sistemele de servicii, cât și pentru clienți.
Concluziile au fost publicate în revista Manufacturing & Service Operations Management. Studiul arată că certitudinea excesivă cu privire la predictibilitatea timpilor de servire, o eroare cunoscută sub numele de supra-precizie, poate influența decizia oamenilor de a intra la o coadă sau de a plăti pentru un serviciu. La rândul lor, aceste percepții afectează modul în care companiile ar trebui să stabilească prețurile și să comunice timpii de așteptare.
„Studiul nostru arată cum eroarea cognitivă comună a încrederii excesive, în care decidenții tind să facă previziuni prea optimiste despre evenimente incerte, poate influența deciziile individuale și întregi sisteme de servicii”, a explicat Na Zhang, doctor, absolventă a UF Warrington și profesoară asistentă la Wichita State University.
Pentru companii, această percepție greșită poate crea ocazia de a practica prețuri mai mari. Atunci când clienții așteaptă, dar nu pot vedea cât de lungă este coada, prețul optim pe care îl pot cere companiile este mai mare decât sugerează modelele tradiționale. În aceste situații „neobservabile”, diferența dintre ceea ce maximizează veniturile companiei și ceea ce ar fi în beneficiul clienților este accentuată, beneficiul pentru consumatori fiind constant negativ.
Studiul mai arată că, în aceste condiții, prețul care maximizează veniturile companiei este mai mare decât prețul care ar maximiza beneficiul general. Când clienții pot vedea însă cât de lungă este coada, un manager ar trebui să fie precaut cu prețurile: prețul optim poate fi mai mare sau mai mic decât sugerează teoria clasică. În aceste situații „observabile”, consumatorii pot avea un beneficiu pozitiv sau negativ, în funcție de gradul de aglomerare al sistemului.
Cercetarea mai arată că firmele pot îmbunătăți veniturile comunicând cât de lungă este coada în perioadele foarte aglomerate sau foarte lente. Când o companie este moderat de ocupată, însă, beneficiile oferirii informațiilor despre lungimea cozii sunt mai puțin clare și necesită decizii mai atente din partea managerilor.
„În aceste cazuri, companiile pot avea nevoie de o abordare mai strategică cu privire la momentul în care oferă informații despre timpul de așteptare și lungimea cozii”, a explicat Anand Paul, doctor, profesor E.R. Bell la UF Warrington College of Business.
Pentru consumatori, mai multe informații nu sunt întotdeauna mai bune, notează cercetarea. Contrar opiniei răspândite, dezvăluirea lungimii cozii poate reduce uneori beneficiul consumatorilor în situații de aglomerare ridicată.
„Lucrarea noastră oferă și implicații practice importante”, a spus Zhang. „De exemplu, încrederea excesivă oferă o explicație comportamentală plauzibilă pentru constatările empirice potrivit cărora timpii de așteptare anticipați de pacienți sunt în mod constant mai scurți decât timpii de așteptare reali în sistemele de servicii medicale.”
