Contabilitatea mentală: modul subiectiv în care percepem banii, confirmat de un studiu amplu
Oamenii nu iau întotdeauna decizii financiare raționale. Conceptul de contabilitate mentală, introdus acum câteva decenii, sugerează că indivizii își construiesc conturi subiective care se abat de la valorile financiare obiective. De exemplu, o primă de 100 de dolari pentru ore suplimentare este percepută diferit față de o rambursare de taxe de 100 de dolari: prima este văzută ca bani câștigați, iar rambursarea ca un bonus discreționar.
Un studiu recent realizat pe 5.589 de participanți din 21 de țări confirmă că acest concept este încă valabil. Cercetarea, prima de amploare care testează reproductibilitatea și generalizarea contabilității mentale, a fost condusă de Giulia Priolo, Federica Stablum și Enrico Rubaltelli, de la Universitatea din Padova, Italia, cu Kai Ruggeri, profesor de politică și management sanitar la Școala de Sănătate Publică Mailman a Universității Columbia, în calitate de expert senior. Rezultatele au fost publicate în Journal of Consumer Research.
Autorii au pornit de la incertitudinea că conceptul ar mai rezista în contextul actual, în care tehnologia a schimbat fundamental relația oamenilor cu banii. Plata orelor suplimentare și a rambursărilor de taxe se face acum în mod obișnuit prin depunere directă. „Având în vedere schimbările majore în modul în care primim și cheltuim banii, în special proliferarea plăților digitale automatizate, un studiu amplu și robust asupra contabilității mentale nu doar că era potrivit, ci necesar”, a declarat Ruggeri.
În cadrul sondajului online, participanții au răspuns la mai multe scenarii, precum luarea unor decizii de consum pentru produse și prețuri identice, dar în magazine diferite. De asemenea, măsurători clasice au testat dacă economisirea aceleiași sume la un produs – de exemplu 5 dolari – are același efect dacă prețul total este de 10 dolari sau de 100 de dolari. Sondajul a fost completat în limbile locale, cu valorile monetare ajustate în funcție de produsul național brut al fiecărei țări.
Cercetătorii au constatat că efectele contabilității mentale sunt mai slabe în țările cu venituri mici decât în cele cu venituri mari. Acest lucru s-ar putea datora parțial faptului că studiile originale au fost realizate în țări cu venituri mari. Mai important însă, ar putea indica faptul că persoanele cu venituri discreționare mai mici sunt mai sensibile la valorile monetare, indiferent de context. Cu alte cuvinte, oamenii cu venituri mai mici sau cu mai puține oportunități economice tratează sumele de bani similar, fie că fac parte din achiziții majore sau mici.
Factorii demografici precum vârsta, educația și venitul gospodăriei nu au fost asociați cu contabilitatea mentală, ceea ce indică faptul că efectele sale sunt consecvente în diverse grupuri de consumatori. Cercetătorii au descoperit de asemenea că efectele contabilității mentale variază în funcție de contextul social (decizii individuale față de decizii interactive), de perspectiva deciziei (a decide pentru sine față de a decide pentru altul) și de rolul în determinarea prețului (a stabili față de a evalua prețuri).
Ruggeri oferă un exemplu despre modul în care contabilitatea mentală se aplică cheltuielilor medicale legate de conturile flexibile de cheltuieli (FSA). La începutul anului, consumatorii evită anumite alegeri legate de sănătate, precum cumpărarea de ochelari sau medicamente, chiar dacă banii sunt disponibili în cont. Spre finalul anului, ei percep banii ca deja cheltuiți – „folosește-i sau pierzi-i” – și devin mai predispuși să facă o achiziție. Ruggeri spune că aceasta este o problemă.
„Dacă avem nevoie de acești ochelari sau medicamente în iulie, cumpărarea lor în decembrie nu este optimă. În plus, comercianții cunosc acest comportament și pot percepe un preț mai mare pentru produsele eligibile pentru FSA pe măsură ce se apropie termenele anuale, ceea ce înseamnă că s-ar putea să plătim chiar mai mult. Astfel, vedem aceiași 10 dolari la începutul anului ca «economii pe care nu ar trebui să le ating», dar mai târziu în an ca «bani pe care trebuie să-i folosesc»”, explică el.
