Studiu: Medicii populari de pe TikTok au o influență puternică asupra generației Z
Tinerii adulți care urmăresc medici pe TikTok îi percep pe aceștia ca fiind mai accesibili, mai credibili și mai altruiști decât propriii lor medici, chiar și atunci când influencerii respectivi vând produse, arată un studiu realizat de Virginia Commonwealth University și publicat în Journal of Consumer Affairs.
Cercetarea, coautorată de Suzanne Makarem, profesoară asociată de marketing în cadrul Școlii de Business a universității, a analizat 330 de videoclipuri TikTok aparținând unor medici licențiați din Statele Unite cu o audiență semnificativă pe platformă, și a intervievat 26 de participanți din generația Z care urmăresc în mod activ influenceri din domeniul medical.
Un aspect important relevat de studiu este că urmăritorii nu le verifică acreditările medicale ale influencerilor. Întrebați dacă au confirmat că aceștia sunt într-adevăr medici, participanții au răspuns că nu au făcut acest lucru, dar că sunt siguri, invocând semne precum halatul alb, stetoscopul, diploma de pe perete sau echipamentul medical.
Makarem a explicat că haina medicală și celelalte accesorii au o influență puternică, chiar și în contexte care nu au legătură cu medicina, precum prepararea unei sandvișuri în bucătărie. Ea a descris fenomenul drept „efectul simplei prezențe pe rețelele sociale” și a avertizat că recomandările unui medic-influencer pot avea mai multă greutate decât sfaturile propriului medic al pacientului.
Conform cercetării, urmăritorii îi percep pe medicii de pe TikTok ca pe unii care „practică ceea ce predică”, arătându-se la sală, folosindu-și propriile produse și suplimente sau prezentându-și cărțile scrise. Chiar și atunci când recunosc intenția comercială, tinerii o raționalizează, spunând că influencerii trebuie să câștige bani, iar dacă ar putea face acest lucru gratuit, ar face-o.
Un alt factor care întărește influența acestor medici este reprezentat de comentariile celorlalți urmăritori, mesaje de tipul „mulțumesc, mi-ai schimbat viața” contribuind la percepția unui impact pozitiv asupra altor persoane. Cercetătorii raportează că tinerii respectă medicii de pe TikTok, considerându-i experți competenți și accesibili, și că aderă în mare măsură la recomandările lor, cumpărând produsele promovate și urmând sfaturile oferite.
Prin contrast, experiențele relatate de participanți cu propriii medici sunt mult mai puțin favorabile. Aceștia au descris situații în care medicul lor nu pare interesat de medicina preventivă, îi percepe ca fiind motivați financiar, iar informațiile oferite sunt greu de înțeles.
Studiul subliniază importanța educării consumatorilor pentru a verifica acreditările profesionale și a recunoaște intențiile comerciale, indiferent cine le transmite. Totodată, cercetătoarea sugerează că medicii care au evitat până acum rețelele sociale ar putea lua în considerare o prezență pe aceste platforme, menționând că social media reprezintă un canal eficient de comunicare.
Potrivit unui studiu citat al Pew Research Center, doar aproximativ 17% dintre influencerii din domeniul sănătății și bunăstării de pe diverse platforme sunt profesioniști medicali convenționali, precum medici, dentiști sau asistenți medicali.
