Cum evaluează consumatorii produsele sustenabile: mesajele combinate nu funcționează pentru toți
Un studiu recent arată că modul în care consumatorii evaluează produsele sustenabile depinde de valorile lor legate de consumul ecologic. Cercetarea, realizată în Japonia, a examinat reacțiile la mesaje care evidențiază beneficiile de mediu fie prin compoziția produsului, fie prin ambalaj, fie prin ambele.
Studiul, publicat în Journal of Environmental Psychology, a fost coordonat de profesorul Miyuri Shirai de la Facultatea de Business și Comerț a Universității Keio din Japonia. Autoarea explică faptul că interesul pentru această temă a pornit de la lectura unor articole despre efectul de încorporare, care sugerează că adăugarea unei cantități mai mari de informații pozitive nu face întotdeauna o opțiune să pară mai bună.
Cercetarea a cuprins trei studii desfășurate în Japonia, vizând detergentul de rufe, granola organică și gelul de duș. La cele trei studii au participat 626, 600, respectiv 503 persoane, totalizând un eșantion de 1.729 de participanți. Participanții au vizionat reclame pentru produse fictive care comunicau sustenabilitatea prin compoziție, prin ambalaj sau prin ambele, iar apoi au evaluat produsele.
În toate cele trei studii, valorile legate de consumul ecologic au influențat modul în care participanții au răspuns la mesajele de sustenabilitate. Cei cu valori mai puternice au evaluat mai favorabil produsele atunci când sustenabilitatea era evidențiată atât prin compoziție, cât și prin ambalaj, comparativ cu situațiile în care era comunicat un singur atribut. Participanții cu valori mai slabe au reacționat invers, preferând mesajele concentrate pe un singur atribut.
Rezultatele sugerează că transmiterea mai multor beneficii de sustenabilitate nu produce același efect în rândul tuturor grupurilor de consumatori. Pentru persoanele care acordă o importanță mai mare consumului ecologic, informațiile despre produs și ambalaj pot oferi indicii complementare. Pentru cei care acordă o importanță mai mică acestui aspect, combinarea celor două tipuri de informații poate fi mai puțin eficientă.
Al treilea studiu a analizat și modul în care utilitatea percepută a informațiilor despre sustenabilitate și percepția asupra sustenabilității produsului se raportează la atitudinile participanților. Analiza a identificat efecte indirecte condiționate de acești factori, însă nu a stabilit o secvență cauzală definitivă între ei.
Pentru companiile care comercializează bunuri de consum sustenabile, concluziile subliniază importanța adaptării mesajelor la publicul țintă. Potrivit autoarei, sublinierea sustenabilității atât la produs, cât și la ambalaj nu este întotdeauna cea mai eficientă strategie, iar companiile ar putea avea de câștigat dacă iau în considerare cât de mult prețuiesc consumatorii lor consumul responsabil față de mediu.
Rezultatele trebuie interpretate ținând cont de limitele designului studiului. Cercetarea a examinat reacțiile la reclame pentru produse fictive în Japonia, nu comportamentul real de cumpărare. De asemenea, condiția combinată conținea patru afirmații legate de sustenabilitate, comparativ cu două în fiecare dintre condițiile cu un singur atribut, astfel încât răspunsurile observate nu pot fi atribuite exclusiv numărului de atribute prin care era comunicată sustenabilitatea. Sunt necesare cercetări suplimentare, cu alte produse, alte populații de consumatori și reclame mai bine echilibrate, pentru a stabili cât de larg se aplică aceste tipare.
În ansamblu, studiul oferă dovezi că valorile legate de consumul ecologic pot modela răspunsurile la mesajele de sustenabilitate analizate. Rămâne o întrebare importantă pentru cercetările viitoare dacă adaptarea acestor mesaje duce la achiziții reale sau la beneficii de mediu măsurabile.
