Variația subiectelor crește implicarea, dar vocea trebuie să rămână recognoscibilă
Persoanele publice care vor mai multă implicare pe rețelele sociale nu trebuie să își schimbe personalitatea, ci felul în care își construiesc mesajele. O cercetare realizată la Case Western Reserve University arată că diversificarea subiectelor și a formulărilor poate crește semnificativ distribuirile, cu condiția păstrării unei voci psihologice constante.
Studiul, publicat în Journal of Marketing, a analizat peste 17.000 de postări de pe Twitter ale 13 candidați din primarele democrate și din alegerile generale din 2020. Autorii au examinat trei dimensiuni ale consistenței: temele abordate, calitățile psihologice exprimate în limbaj și sensul transmis prin cuvinte.
Cei care au variat subiectele mai mult decât de obicei au obținut cu aproape 70% mai multe redistribuiri. Folosirea unui limbaj mai variat pentru exprimarea ideilor a fost asociată cu o treime mai multe redistribuiri. În schimb, reducerea consistenței psihologice a scăzut implicarea cu 20%.
Christian Hughes, profesor asistent de marketing la Weatherhead School of Management din cadrul Case Western Reserve University, explică rezultatele prin faptul că publicul reacționează la subiecte noi și la moduri diferite de exprimare, dar vrea în continuare o voce recognoscibilă, care să reflecte autentic persoana. Aceasta poate include tipare constante de pozitivitate, manifestări de putere și orientarea spre trecut, prezent sau viitor.
„Sfatul este că trebuie să fii consistent”, a spus Hughes. „Am descoperit că este puțin mai nuanțat. Înseamnă să fii intenționat atunci când ești inconsistent.”
Consistența nu a influențat doar implicarea online. Cercetarea a identificat și modificări în comportamentul de donație. De asemenea, abordarea cea mai eficientă poate depinde de mediul competitiv și de etapa campaniei. În alegerile generale, cea mai eficientă s-a dovedit a fi o consistență semantică moderată.
Deși studiul s-a concentrat asupra liderilor politici și a postărilor lor pe rețelele sociale, Hughes consideră că temele cercetării se aplică și altor lideri și branduri. Concluziile oferă o lecție pentru specialiștii în marketing, executivi, influenceri și alte persoane care își construiesc un profil public: un brand personal recognoscibil nu presupune să vorbești despre aceleași subiecte în același mod. Dimpotrivă, varierea temelor poate ajuta la atragerea unui public mai larg, deși cercetătorii nu au stabilit de ce a crescut implicarea.
Hughes subliniază că rezultatele sunt relevante mai ales în contextul răspândirii tot mai mari a inteligenței artificiale în comunicare. „AI este folosit atât de mult, iar riscul este că totul începe să sune la fel”, a spus ea. „Trebuie să încerci să construiești tipul de mesaj potrivit pentru publicul tău.”
