Implicarea managerilor în vânzări crește performanța, dar doar până la un punct
Un studiu recent arată că intervenția managerilor în discuțiile de vânzare cu clienții aduce un plus semnificativ de performanță, însă beneficiile dispar atunci când implicarea devine excesivă. Cercetarea, bazată pe analiza a peste 5,5 milioane de tranzacții reale dintr-o companie din topul Fortune 500, împreună cu șase experimente auxiliare, evidențiază un echilibru delicat pe care managerii trebuie să îl găsească.
Câștiguri măsurabile la nivel de echipă
Echipele de vânzări care au beneficiat de sprijinul unui manager au obținut rezultate cu 5% până la 13% mai bune decât cele care au lucrat fără această implicare. La nivelul companiei analizate, acest lucru s-a tradus printr-un venit suplimentar anual de aproximativ 13 milioane de dolari. Cel mai mare avans a fost înregistrat atunci când managerul s-a alăturat unei echipe care trata cu clienți noi, adoptând un rol de susținere, fără a prelua conducerea discuției.
De ce contează poziționarea managerului
Rezultatele sugerează că modul în care managerul se implică este la fel de important ca implicarea în sine. Atunci când managerul a adoptat un rol secundar, sprijinind vânzătorul fără a-i lua locul, clienții au perceput mai favorabil statutul vânzătorului și al echipei. Această percepție a crescut deschiderea cumpărătorilor față de achiziție și, implicit, vânzările. Cercetătorii au fost surprinși de amploarea acestui efect, motiv pentru care au derulat experimente suplimentare pentru a-l confirma.
Practica este răspândită, dar nu lipsită de riscuri
Conform datelor anterioare, între 12% și 20% dintre managerii de vânzări intervin pentru a ajuta un vânzător să finalizeze o tranzacție. Într-un sondaj realizat pe 85 de manageri din domeniul business-to-consumer, respondenții au raportat că petrec aproximativ 41% din timp vânzând alături de echipele lor. Sectoarele în care această practică este frecventă includ comerțul cu îmbrăcăminte și accesorii, precum și cel de bricolaj și îmbunătățiri locative.
Cu toate acestea, implicarea managerilor are și limite. Cercetarea indică faptul că beneficii apar doar până la un anumit prag — aproximativ una din trei tranzacții. Dincolo de acest nivel, vânzările la nivel de magazin scad, posibil pentru că managerii nu își mai pot îndeplini celelalte atribuții.
Efecte asupra fluctuației de personal
Studiul a relevat și un efect secundar important: vânzătorii noi care au beneficiat de cu 10% mai multă implicare din partea managerului în prima lună au prezentat o probabilitate cu 8% mai mică de a părăsi compania până în a treia lună, comparativ cu colegii lor. Acest aspect sugerează că prezența activă a managerului poate contribui la retenția personalului începător.
Direcții viitoare de cercetare
Autorii subliniază că acest studiu reprezintă doar un prim pas în înțelegerea rolului de vânzare al managerilor. Rezultatele nu oferă încă indicații pentru vânzările business-to-business, care sunt mai complexe și implică un schimb mai amplu de informații între părți. În astfel de situații, impactul implicării managerului ar putea depinde de etapa procesului de vânzare, iar managerul ar putea fi nevoit uneori să preia un rol principal, nu doar de susținere.
Cercetările viitoare ar urma să stabilească exact când implicarea managerului devine contraproductivă și care sunt efectele pe termen lung ale unei prezențe mai active a acestuia în activitatea de vânzări.
